AventiaNews Enero 2013
17/10/2011 |
No se entiende el sector turístico sin la tecnología aplicada como verdadera herramienta estratégica que incide plenamente en el núcleo duro del negocio.
Jordi Bagó Mons, Consejero Delegado de SERHS
Jordi_BagóNacido en Calella en 1963. Licenciado en Turismo por la Escuela Universitaria de Hostelería y Turismo de Sant Pol de Mar, adscrita a la Universidad de Girona. Vicepresidente primero del Consejo de Administración de SERHS. Miembro de los Consejos de Administración de Spanair, Comisión Delegada de FemCat, y Consejo de Administración de Mapfre Cataluña.

SERHS: fundada en 1975 y formada en la actualidad por 64 empresas que se estructuran en seis grandes divisiones de negocio (Distribución y Logística, Turismo y Viajes, Hoteles, Gestión y Producción Alimenticia, Proyectos y Equipamientos y Servicios y Nuevas Tecnologías). Conocido como "el primer grupo turístico de Cataluña" cuenta con 2.700 trabajadores de plantilla media y 1.580 accionistas (el 44% de los cuales son trabajadores o familiares de trabajadores de SERHS). Capital social: 93 millones de euros. Facturación consolidada (2010): 436 Millones de euros. Prevista 2011: 500 Millones de euros.


El Secretario General de Turismo, Joan Mesquida, aseguró que el sector turístico será uno de los primeros en salir de la crisis, y que los ingresos por turismo para España en 2011 se situarán muy cerca de los registrados antes de la misma, en un año que será de consolidación tras un 2010 de transición. Así, indicó que el número de turistas extranjeros que visitaron España aumentó un 7%, con un aumento del 8% en el gasto realizado en los cinco primeros meses del año. ¿Cómo se han reflejado estas previsiones y realidades para el Grupo Serhs?

En la mayoría de temporadas cuando pasan los principales meses de verano, al llegar el otoño se puede hacer un poco de balance o previsión de cierre del año. En este momento es difícil de hacer. La situación económica y política actual ha generado un marco de actuación general preocupante. Cabe decir que afortunadamente el sector turístico no se encuentra en el ojo de huracán de esta crisis, pero evidentemente se ve afectado debido a la gran transversalidad de su ámbito de actividad. Hasta el mes de agosto podemos decir que ha ido bastante bien, en general, destacando destinos como Cataluña y en especial Barcelona ciudad, Mallorca y Canarias. SERHS ha visto incrementada su facturación respecto al año pasado sobre todo en la división de SERHS Tourism debido también a la tarea proactiva realizada en importantes mercados como el inglés y el ruso, así como por el incremento de la venta online B2B con agencias de viaje y TTOO. Queda un último trimestre complicado de valorar, pero hasta el momento podemos decir que hay cifras positivas en mercados tradicionales europeos, se consolidan nuevos mercados con gran potencial y en cuanto al mercado interno a nivel del Estado español es el que queda más estancado. Sin embargo, pienso que deberíamos dejar de obsesionarnos por las cifras y la necesidad de crecer cada año, y empezar a buscar indicativos cualitativos de nuestra posición como destino turístico, todo tiene un límite y probablemente empezamos a tener una saturación, que nos obliga a enfocarnos mucho más hacia la calidad en lugar de la cantidad.

El Gobierno prevé que este año aumenten entre un 40% y un 50% los turistas rusos, que rondarán el millón de visitantes. Ya el año pasado el número de visitantes rusos creció un 43%. Para el Grupo Serhs, que fue uno de los primeros en apostar por captar este mercado, ¿cómo se traducen estas previsiones?

Nosotros fuimos pioneros en actuar en este mercado desde el año 1992. Fue una importante apuesta, pero que el tiempo ha convertido en una realidad muy notoria sobre todo este mismo año. En SERHS hemos hecho una importante inversión estratégica de recursos en este mercado que nos ha permitido hasta el momento gestionar las vacaciones de 1.400.000 turistas rusos durante estos 19 años. Cabe decir que este tipo de turista tiene un gran valor añadido, ya que efectúa estancias de cerca de 10 días de media y tiene gran interés en la realización de actividades y excursiones complementarias, además de considerar su alto gasto en shopping. Como anécdota el 14 de septiembre celebramos la llegada del turista 25 millones de SERHS Tourism en el Aeropuerto de Barcelona y se trató de una señora rusa que venía con su marido a hacer una estancia en Tossa de Mar. De hecho el 65% del total de turistas rusos escogen Catalunya para pasar sus vacaciones. Con los incrementos que ha habido en este mercado durante el ejercicio 2011, hemos consolidado nuestra posición de liderazgo.

En esta línea, tenemos que abrir nuevos mercados y ser mucho más ambiciosos de lo que hemos hecho las últimas décadas, hoy la globalización también ha llegado al sector turístico, y nuestro mercado es el mundo. Si hace 15 años SERHS comenzó a trabajar un mercado tan inexplorado como el ruso y hoy lo tenemos completamente consolidado, significa que tenemos un producto atractivo y maduro para ofrecer a cualquier mercado, por lejano que sea.


La administración pública en España tiene entre sus principales competencias la promoción y preservación de la actividad empresarial vinculada al turismo, tanto a nivel estatal como desde las propias Comunidades Autónomas. Sin embargo, normalmente el sector turístico solamente ha recibido apoyos con efectos promocionales de la/s marca/s territorial/es en cada caso, pero pocas veces con una incidencia directa en las estrategias económicas de las empresas y grupos turísticos. Teniendo en cuenta el contexto económico actual, ¿cómo considera que se debería replantear el alcance y foco de las iniciativas públicas: por ejemplo, hacia acciones más directas en colaboración con el sector privado, que refuercen el atractivo de nuestro mercado para luchar con otros mercados competidores emergentes?

Esta adecuación de la relación público-privada siempre ha sido una constante en el tiempo. Cataluña tiene todas las competencias en este ámbito, así como las comunidades autónomas. En situaciones como la actual lo que debería primar es la suma de esfuerzos y la operatividad y eficiencia de las actuaciones. Cada parte hace su papel y debería haber una corresponsabilidad marcada por un plan estratégico definido de común acuerdo. Es vital tener una hoja de ruta para saber en qué mercados competimos, como tenemos que vender nuestro producto que seguro tenemos que valorar más y posicionarse mejor, sumándole más valor añadido que sin duda tenemos.

El sector turístico es un muy transversal económicamente hablando y por tanto la administración en este sentido debe ser capaz de crear infraestructuras y equipamientos que nos posicionen como un destino a nivel mundial, debemos disponer de aeropuertos, carreteras, hospitales... que nos permitan desarrollar la actividad turística con calidad y eficiencia.


El sector de Turismo continúa siendo uno de los pilares principales de nuestra economía. Sin embargo, no es un sector en el que tradicionalmente se hayan realizado inversiones singulares en innovación tecnológica. Usted ha manifestado en más de una ocasión su predilección por incorporar nuevos proyectos tecnológicos como palanca de nuevos negocios dentro del Grupo SERHS. ¿Cuál es el logro en este ámbito del que más satisfecho se encuentra en relación a la aplicación de la tecnología a la actividad de negocio de la compañía que dirige?

Si un sector ha evolucionado en el tiempo de forma estructural es el sector turístico, aunque visto desde fuera tal vez no lo pueda parecer. La forma de hacer reservas o viajar ha producido un vuelco radical. Ahora no se entiende el sector sin la tecnología aplicada como verdadera herramienta estratégica que incide plenamente en el núcleo duro del negocio. Hace unos 20 años tuvimos claro desde SERHS la importancia de la tecnología en todos nuestros ámbitos de actuación, no sólo el turístico estrictamente hablando, sino también al mundo de la distribución e incluso en la gestión de la restauración. Tenemos una importante Dirección Corporativa de nuevas tecnologías que coordina la estrategia y recursos de SERHS y al mismo tiempo en Divisiones como la de SERHS Tourism, donde es fundamental, tenemos unos departamentos propios.

Como datos significativos en esta división les puedo decir que en el año 1995 contratábamos unos 2.000 establecimientos hoteleros de España, gestionábamos las reservas de 1.200.000 turistas y contábamos con un equipo humano de 400 personas, un 7% de las cuales eran tituladas universitarias, así como teníamos 6 informáticos. El coste de gestión era de un 8% sobre la venta. En estos momentos trabajamos con 22.300 establecimientos hoteleros situados en 65 países de todos los 5 continentes, gestionamos las reservas de 1.500.000 turistas y contamos con un equipo humano de 250 personas, un 28% de las cuales son titulados universitarios, así como 34 informáticos. El coste de gestión es de un 3% sobre la venta. Este año 2011 esperamos facturar más de 125 millones de euros vía online.


En general, ¿cuáles cree que son los motivos por los cuales la innovación tecnológica no se ha aplicado con la misma intensidad al sector de turismo que otros sectores como el bancario, salud o educación? ¿en qué ámbitos de la cadena de valor del negocio turístico considera que contribuirían en mayor medida la introducción de elementos innovadores a través de las tecnologías de la información?

Todo proceso debe replantearse constantemente. Seguro que todavía hay campo para correr, pero actualmente la aplicación de la tecnología en el sector turístico ha hecho grandes avances sobre todo en el acceso a la información o compra de billetes avión, reserva hoteles, entre otros. Quizás una de las razones por las que este nivel de innovación no ha sido tan intenso en nuestro sector es la atomización que hay, somos un sector formado en gran parte por pymes que no tienen ni la visión estratégica, ni la capacidad de hacer este tipo de inversiones, sin embargo en algunos aspectos estamos muy avanzados, seguramente falta más implantación en el ámbito de la gestión como la facturación o análisis de clientes por ejemplo, campos que aportan mucho en la mejora de la eficiencia como pieza clave en la competitividad de nuestro sector. Por nuestra parte invertimos constantemente en la mejora de nuestra tecnología y capacidad de respuesta. En febrero de 2007 inauguramos un centro de procesamiento de datos con una inversión de 1,10 millones de euros, pionero en el sector, y que ha ido evolucionando año tras año.

"El crecimiento de las plataformas de reservas on-line B2C está canibalizando fuertemente los márgenes de la actividad de las agencias turísticas y del negocio tradicional de las empresas de intermediación entre agencias mayoristas y el sector hotelero". ¿Hasta qué punto considera que esta afirmación es correcta? ¿El futuro negocio de intermediación evolucionará estrictamente hacia las plataformas de reservas on-line que directamente interactúan con el turista o cliente final, como uno más de los canales de venta de las cadenas hoteleras? ¿Qué valor añadido diferencial puede aportarse a las agencias desde las plataformas de intermediación?

Como decíamos el sector ha cambiado de forma radical ya nivel estructural. El cliente tiene multitud de opciones para elegir y es el centro de atención de la actividad, no el producto como era hace años. Por lo tanto, hay que adaptar nuestro negocio a esta situación. De hecho en nuestro caso tratamos de convertir esta amenaza de "poner en duda la posición y viabilidad de la intermediación" con una oportunidad de redefinición del negocio y de crecimiento. La clave ha sido la aplicación de la tecnología en todos los ámbitos de valor del proceso. Desde el mismo momento de venta del producto, poniendo SERHS al alcance de nuestros clientes que recordamos son las agencias de viajes-TTOO (siempre actuamos en el campo B2B), un gran abanico de establecimientos hoteleros de todo el mundo y servicios relacionados, todo vía on-line con un alto nivel de información. Esta gran conectividad permite una respuesta muy rápida a nuestros clientes que por decir un dato nos pueden pedir diariamente on-line 5 millones de peticiones de disponibilidad. Esta gestión sin la tecnología sería humanamente imposible. Por otra parte, gestionamos también on line más de 600.000 facturas con el movimiento administrativo y logístico que ello conlleva. Hemos procurado dar la vuelta al tema ofreciéndonos como proveedor global de servicios para nuestros clientes.
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